Der Erfolg von Podcasts symbolisiert die Nachfrage von Long Form Content. Gleichzeitig schallt im Videomarketing der Ruf nach kürzeren Videos. Was steckt hinter den gegensätzlichen Bedürfnissen der User? Zeit, einen genauen Blick auf die Definition, Funktionsweise und Beispiele von Long Form Content zu werfen!

Photo by Eli Francis on Unsplash

Was ist Long Form Content überhaupt?

Gehen wir noch einen Schritt zurück und fragen: Was ist Content? ? Wenn im Marketing von Content gesprochen wird, sind inhaltstragende Kommunikationseinheiten gemeint, die in Text oder audiovisueller Form der Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden.

Short Form Content

Die kleinste Einheit in diesem Zusammenhang ist Text mit einer Länge von 200 Wörtern. Das ist ein Status-Update bei Facebook oder ein Tweet. Aber auch Info-Grafiken, die mit wenigen Worten und Zahlen auskommen, fallen darunter. Das heißt also, dass Textmenge und Aussagekraft nicht miteinander im Verhältnis stehen müssen.

Diesen kleinen Texteinheiten entsprechen Videos mit einer Dauer von 5 bis 30 Sekunden. Derartiger Content ist auch als “snackable” bekannt: leicht zu verdauender und schnell inhalierter Input. Das scheint auf den ersten Blick genau das Richtige für die kurze Aufmerksamkeitsspanne zu sein, die uns Rezipienten gern nachgesagt wird. Aber stimmt die sogenannte Goldfisch-Hypothese wirklich? 

Ob wahr oder nicht, die 4 bis 6 Sekunden lange “Bumper Ads” werden häufig bei Youtube Advertisements genutzt, um die Marke ins Unterbewusstsein der Zuschauer zu brennen. Eine klare Stärke von Short Form Content ist also die Reichweite. Vermutlich ist mancher dennoch genervt – oder beeindruckt, wie es ein Unternehmen schafft, sich in so kurzer Zeit ins Gehirn zu stanzen. Das hängt von der Idee ab. Hier ein Beispiel für Short Form Content deluxe:

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Ebenfalls unter Short Form Content fällt die bei Instagram gängige Länge von 60 Sekunden bis 120 Sekunden lange Videos. Als textliches Äquivalent sind Blogartikel mit einer Länge von 500 bis 1.000 Wörter zu nennen. BuzzSumo fand heraus, dass es 16 mal mehr Artikel mit weniger als 1.000 Wörtern als Artikel mit mehr als 2.000 Wörtern gibt. Aber was hat das für Konsequenzen auf das Bestreben von Google, die relevantesten und besten Artikeln ganz oben zu ranken?

Long Form Content

Google sorgt dafür, dass Artikel mit mehr als 1.000 Wörtern mittlerweile Vorrang haben. Klar, ein längerer Text beinhaltet potentiell mehr Informationen für den Suchenden. Bis zu 10.000 Wörter kann Long Form Content in Textform sein und deckt damit die wertvollen, mit E-Mail-Adresse bezahlten Whitepaper und E-Books ab. Egal ob derartig lange Texte wirklich mehr oder öfter oder intensiver gelesen werden, Leser scheinen Mehrwert in längeren Artikeln zu finden: Die Studie von BuzzSumo zeigte auch, dass Texte mit 3.000 bis 10.000 Wörtern die meist geteilten Artikel sind. ?

Auf audiovisueller Ebene scheint es angemessen, ab einer Länge von 3 Minuten von Long Form Content zu sprechen. Eine denkbare Grenze sind die für TED-Talk bekannten 15 bis 20 Minuten, aber eigentlich gibt es diese Grenze gar nicht. TED Talk beweist, dass mit einfachen Mitteln umfangreichere Themen unterhaltsam in 15 oder 20 Minuten vermittelt werden können. Wie kann das auch im Videomarketing funktionieren?

Wie funktioniert Long Form Content im Videomarketing?

Natürlich sind die Ziele einer Videokampagne entscheidend dafür, ob Long Format Content erfolgreich seinen Einsatz findet. Aber wenn es darum geht, Verbindungen zum Zuschauer herzustellen, dann ist ein längeres Format in jedem Fall das Mittel der Wahl. Warum?

  1. Tiefe: Längere Videos geben mehr Zeit, die Story zu entwickeln. Ganz einfach. Es können mehrere Handlungsstränge erzählt werden und das auch in nicht-linearer Manier. Somit steigt die Tiefe der Themen und das Involvement der Zuschauer gleich mit.
  2. Breite: Mit mehr Zeit ist es ebenfalls möglich, mehr als nur eine Seite eines Themas zu beleuchten. Die Anzahl an Ebenen, auf denen sich der Zuschauer dem Thema nähern kann, steigt und im selben Zug die Reichweite und Glaubwürdigkeit. Das färbt sich im besten Fall positiv auf das Unternehmensimage ab.
  3. Serialität: Long Form Content kann in einzelne Videos aufgeteilt werden und profitiert auf diesem Weg vom Wiedererkennungseffekt. Dieser Effekt besagt, dass wir das, was wir schon kennen, positiver bewerten im Vergleich zu Unbekannten Inhalten. So haben wiederholte Nahaufnahmen der Bosch-Produkte in ihrer Advents-Serie eine gewisse Vertrautheit zur Folge, die beim nächsten Besuch im Baumarkt zum Tragen kommt. Komplexer und vor allem individueller gestaltet sich der Wiederholungseffekt mit den Charakteren und der gezeigten Welt. Ein jeder Serien-Junkie kennt das wohlige Gefühl, seine aktuelle Sucht-Serie zu starten und die Lieblingsfiguren dabei zu begleiten, wie Sie die nächste Bedrohung abschmettern. Das funktioniert genauso bei Moderatoren im Frühstücksfernsehen oder der Tagesschau.
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Martin W. Puscher zu seriellen Videoformaten im B2B.

3 Beispiele für Long Form Content in Serie

B2B: Meurer & Hahn Banking Insights

Ein Beispiel für Long Form Content aus dem eigenen Haus: Banking Insights. Zwei kluge Männer unterhalten sich über die altbackene Finanzbranche in Deutschland – und das in 60 Minuten. Relevante Themen der FinTech Branche werden teils kontrovers und meinungsstark von geübten Rednern und mit Fachwissen diskutiert.

Die Serialität erzeugt nicht nur Wiedererkennung: Durch Bezugnahme auf Themen aus den vorherigen Talks, kann Interesse an eben diesen geweckt werden. So wird in Folge 4 die Gefahr für die etablierte Bankenbranche durch Amazon kurz wieder aufgegriffen, welche ausführlich in Folge 2 thematisiert wurde. Das führt zu mehr Klicks und längeren Views. Ein klarer Vorteil von Long Form Content: Ein Dreh, ein Setting, ein Gespräch. Aber 6 Videos und Material für zwei Wochen. ✔️

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B2C: ebay Kleinanzeigen

ebay Kleinanzeigen investiert in seine Zielgruppe der Zukunft. Die sogenannte WebSitcom zeigt ein helles, offenes WG-Leben und bedient sich auf charmante Art und Weise einiger Klischees. Nebenbei hält die Serie außer wohl platzierter Werbung auch schöne Lebensweisheiten bereit. Das Beispiel für Long Form Content zeigt wunderbar anhand der Klickzahlen, dass eine 7-min Sitcom mit werblichen Inhalten funktionieren kann! Auch, wenn Ihre eigene Zielgruppe schon über 14 Jahre ist: Die ebay WG ein überzeugendes Beispiel für B2C Long Form Content.

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Par excellence: General Electric

⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️ General Electric schickt ein entdeckungsfreudiges Duo mit Persönlichkeit durch die überhaupt nicht langweiligen Arbeitsstätten des riesigen Mischkonzerns. Es handelt sich um ein Format, das durch die Überschwänglichkeit der Protagonisten schnell vertraut wirkt. Vermittelt wird Interesse und vor allem Begeisterung an dem Blick hinter die Kulissen. Beides hat Pontential, auf den Zuschauer überzuspringen. Das Beispiel zeigt gelungenen Long Form Content in Serie: Zeigen statt Erzählen. B2B Video Content, der neugierig macht.

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Vor- und Nachteile von Long Form Content im Videomarketing

Nachteile

Natürlich ist der Aufwand bei Long Form Content tendenziell höher als bei Short Form Content. Ein Filmteam muss gebucht und eine gute Story erdacht werden, der Zeitaufwand steigt. Es kommt mehr Material zusammen, wovon auch die Postproduktion betroffen ist. Ob es einem gefällt oder nicht, es gilt trotzdem: Die unglaubliche Content-Flut des Marketings führt unweigerlich zu einem immer höheren Anspruch der Zielgruppen an das, was ein Unternehmen von sich gibt. Um Investitionen kommt man als Unternehmen also schwerlich vorbei.

Ein weiterer Nachteil ist das Risiko, dass eine derart aufwendige Produktion am Geschmack der Zielgruppe vorbeischießt. Wer Zuschauer mit wirksamen Inhalten binden will, muss seine Zuschauer zuerst verstehen. Gar keine so leichte Angelegenheit!

Vorteile von Long Form Content im Videomarketing

Der zentrale Vorteil von Long Form Content ist die Hervorhebung der Wirkungsweisen von Videos: Entwicklung von Charakteren, die Identifikation einfach machen. Emotionen und Ästhetik, die Botschaften viel wirksamer vermitteln vermögen als jedes gesprochene Wort. Der Einsatz einfacher Visuals wie Untertitel, Texteinblendungen und Logo, die die Aufmerksamkeit des Zuschauers lenken. Kurz gesagt: Die Vielfalt der Darstellungsmöglichkeiten steigt mit jeder Sekunde.

Der zweite wichtige Vorteil gegenüber Short Form Content ist, dass wirkliche Verbindung statt kurzweilige Präsenz in den Köpfen der Zielgruppe erreicht wird. Für die Kunden, Konsumenten und User springt auch etwas heraus: Begeistert uns ein Unternehmen, freuen wir uns. Denn dann haben wir Überschneidungen der Werte, Interessen oder Visionen mit dem Unternehmen entdeckt. Das wiederum ermöglicht uns das Gefühl, als ein Teil der Gesellschaft mit ihr verbunden zu sein.