Viele Marketing Manager beginnen Videomarketing euphorisch, um nach einer Phase der Ernüchterung die Liaison enttäuscht zu beenden. Statt mangelnder Qualität ist unser Erfahrung nach mangelnde Zielorientierung Stolpersteins Nummer 1. Zeit für einen Artikel über Videomarketing Ziele und wie können Sie sich strategischem Videomarketing nähern können! 

Zwei Irrtümer aufgedeckt

Videos werden häufig als Selbstzweck betrachtet, was meiner Empfindung nach an der immer noch betörenden Wirkung von Bewegtbildern liegt. Gerade unerfahrene Manager sind am Anfang verzaubert, wenn die eigene Idee, das eigene Produkt, die eigene Story zum Leben erwacht. Aus der Faszination folgen zwei Fehlschlüsse:

Die Macht der Bilder wird überschätzt

Wer glaubt, dass sich das eigene Video auf wundersame Weise vom Rest der Videomarketing-Welt absetzen wird, irrt sich in 98 % der Fälle. Die Zuschauer entwickeln eine geringer werdende Fehlertoleranz und haben wenig Interesse für das unternehmerische Anliegen.

Entsprechend sollten Manager besonders kritisch sein, was Abspieldauer, Videostrategie und Story betrifft. Wer nicht ausgebildeter Storyboard Artist ist, sollte auch nicht versuchen, die eigene „geniale“ Idee auf Zwang umzusetzen. Im schlimmsten Fall sind Mitarbeiter und Agenturpartner nur an kurzfristiger Anerkennung seitens des Führungspersonals interessiert und verkneifen sich entsprechend kritische Kommentare. Dann könnte man das Geld auch gleich verbrennen.

Video wird nicht mehr als Medium betrachtet

Aus künstlerischer Perspektive sind Filme Selbstzweck, in Bilder gegossener Ausdruck eines freien Willens. Im Kontext von Videomarketing sollten sich Manager solche Interpretationen jedoch verkneifen. Stattdessen sind Videos ein Medium der Gesamtstrategie zur Erreichung der Marketingziele, die sich aus den Geschäftszielen ableiten. Wer über Video als ein wirkungsvolles, aber eben nur eines von vielen Kommunikationsmitteln denkt, vermeidet es, seine Videomarketing Strategie aus den Augen zu verlieren.

Videomarketing und KPIs

Die hier vorgestellten KPIs stellen die unser Erfahrung nach am häufigsten verwendeten dar. Natürlich kann es bei spezifischen Kampagnen auch um andere Dinge gehen. Für erfolgreiches Videomarketing grundlegend unerlässlich sind:

Branding

Klar, Sie können die Markenbekanntheit z.B. quantitativ über Fokusgruppen oder mit Online-Befragungen messen. Trotzdem bleibt Datenbeschaffung teuer und kommt nicht für jedes Unternehmen und zu jedem Zeitpunkt in Frage. Daher gelten für einen Großteil der Videos sogenannte Impressionen, Views oder Klicks als Faktoren, um Rückschlüsse auf die Markenbekanntheit zuziehen. 

Das kann recht problematisch sein. Zum einen, weil jedes Netzwerk diese Faktoren unterschiedlich definiert. Bei Facebook wird beispielsweise eine Impression gezählt, wenn das Video auf dem Bildschirm erscheint. Dank Autoplay generiert Facebook schnell einen messbaren View, weil dazu 3 Sekunden ausreichen. Bei YouTube dagegen liegt die Spanne bei 3 bis 9 Sekunden. Bei Instagram gelten wieder andere Zahlen.

Dabei vergessen Marketing Manager häufig, doppelte Zuschauer auszusortieren. Bereinigt spricht man erst dann von „Unique Impressions“. Jeder Manager sollte sich zudem klar machen, dass eine hohe Anzahl von Impressionen mit einem positiven Branding korrelieren kann – aber nicht muss. Auch besonders furchtbare Videos werden gerne geschaut … 

Aus dem Neuromarketing ist bekannt, dass die häufige Wiederholung von Inhalten die Erinnerungsleistung und sogar das Image verbessern kann (Repetition-Effekt). Daher eigenen sich sehr kurze Videos für die Etablierung der eigenen Marke. Ein Beispiel sind die 5 bis 7 Sekunden langen Anzeigen-Videos auf YouTube.

Conversion

Die Konvertierung (Englisch: conversion) bezeichnet die Statusänderung eines Besuchers: Dieser kann vom Besucher in einen Newsletter-Abonnent konvertiert werden, oder sich ein Whitepaper herunterladen, dem Social Media-Kanal folgen oder sich zu einer Veranstaltung anmelden. Conversions sind leichter zu messen als mancher Traffic und zahlt mitunter direkt auf den Geschäftserfolg ein.

Hier bietet sich z.B. der Video Hosting Anbieter Wistia an. Im Gegensatz zu YouTube, lassen sich hier viel besser Exits und Interaktionsmomente einbinden. Sehen Sie ?? hier ein Beispiel.

Traffic

Wie viele Besucher kommen über ein bestimmtes Video auf den eigenen Blog? Aussagekraft darüber besitzt der Traffic. Traffic bezeichnet die Gesamtzahl der einzigartigen Nutzer, die von einer Webadresse zur nächsten wechseln. Häufig nutzen Unternehmen sogenannte Shortener-Dienste wie Bit.ly und vereinfachen damit die Analyse der Besucherströme.

Mikroanalyse

Die gängigen Videoplattformen bieten eigene Analysetools an. Wann brechen Zuschauer das Video wieder ab und über welche Keywords sind sie aufmerksam geworden? Beispielsweise ist es sinnvoll, Werbung nach 30 Sekunden in das Videos einzublenden, wenn dort die meisten Teilnehmer laut Ihrer Analyse meist noch zuschauen. 

Häufig verlässt das Publikum zum Ende das Video, wenn sie merken, dass das Video bald endet. Entsprechend wechseln sie dann eher bereits zu einem anderen Video. Schade, wenn genau dann Werbung eingeblendet wird.

Mögliche Einsatzpotentiale für Videomarketing

Wer mit Videos erfolgreich sein will, sollte zunächst zwischen dauerhaften, also zeitlich unbestimmten und zeitlich begrenzten Video Kampagnen unterscheiden. Ich würde allen Managern raten, sogar den Einsatz eines einzelnen Videos, z.B. eines Imagefilms, nicht als One Shot zu sehen, sondern dieses kategorisch als Kampagne zu denken. 

Das erhöht die Chance, dass ein Video nicht „tot“ auf der vierten Unterseite des Unternehmenblogs vergammelt. Die nun im Folgenden vorgestellten Einsatzpotentiale sind nicht gänzlich trennscharf, da die gegebenen Szenarien von Unternehmen zu Unternehmen zu unterschiedlich sind. Trotzdem bieten sie eine erste Orientierung.

Videos für Inbound Marketing

Unter Inbound Marketing verstehen wir eine Methode, die Besucher zu einer bestimmten Website leitet und dort durch eine Aktion zu Kunden konvertiert. Videos bieten hervorragende Möglichkeiten, das dafür notwendige Content Marketing zu unterstützen. 

So erhöhen Videos zum einen die Verweildauer. Zum anderen können diese auch einen positiven Effekt auf Crawler von Suchmaschinen wie Google und YouTube haben. In diesem Artikel beschreibe ich, wie Videos eingebunden werden müssen, damit diese dem eigenen SEO zuträglich sind.

Videos zur Produkteinführung

Ein Beispiel für ein gelungenes Produktvideo kommt von der Maschinenbaufirma KUKA. Hinter dem Video steckt die klassische Story: Mensch vs. Maschine:  

https://www.youtube.com/watch?v=tIIJME8-au8

Aber auch Erklärfilme