Viele Marketing Manager beginnen Videomarketing euphorisch, um nach einer Phase der Ernüchterung die Liaison enttäuscht zu beenden. Statt mangelnder Qualität ist unser Erfahrung nach mangelnde Zielorientierung Stolpersteins Nummer 1. Zeit für einen Artikel über Videomarketing Ziele und wie können Sie sich strategischem Videomarketing nähern können!
Zwei Irrtümer aufgedeckt
Videos werden häufig als Selbstzweck betrachtet, was meiner Empfindung nach an der immer noch betörenden Wirkung von Bewegtbildern liegt. Gerade unerfahrene Manager sind am Anfang verzaubert, wenn die eigene Idee, das eigene Produkt, die eigene Story zum Leben erwacht. Aus der Faszination folgen zwei Fehlschlüsse:
Die Macht der Bilder wird überschätzt
Wer glaubt, dass sich das eigene Video auf wundersame Weise vom Rest der Videomarketing-Welt absetzen wird, irrt sich in 98 % der Fälle. Die Zuschauer entwickeln eine geringer werdende Fehlertoleranz und haben wenig Interesse für das unternehmerische Anliegen.
Entsprechend sollten Manager besonders kritisch sein, was Abspieldauer, Videostrategie und Story betrifft. Wer nicht ausgebildeter Storyboard Artist ist, sollte auch nicht versuchen, die eigene „geniale“ Idee auf Zwang umzusetzen. Im schlimmsten Fall sind Mitarbeiter und Agenturpartner nur an kurzfristiger Anerkennung seitens des Führungspersonals interessiert und verkneifen sich entsprechend kritische Kommentare. Dann könnte man das Geld auch gleich verbrennen.
Video wird nicht mehr als Medium betrachtet
Aus künstlerischer Perspektive sind Filme Selbstzweck, in Bilder gegossener Ausdruck eines freien Willens. Im Kontext von Videomarketing sollten sich Manager solche Interpretationen jedoch verkneifen. Stattdessen sind Videos ein Medium der Gesamtstrategie zur Erreichung der Marketingziele, die sich aus den Geschäftszielen ableiten. Wer über Video als ein wirkungsvolles, aber eben nur eines von vielen Kommunikationsmitteln denkt, vermeidet es, seine Videomarketing Strategie aus den Augen zu verlieren.
Videomarketing und KPIs
Die hier vorgestellten KPIs stellen die unser Erfahrung nach am häufigsten verwendeten dar. Natürlich kann es bei spezifischen Kampagnen auch um andere Dinge gehen. Für erfolgreiches Videomarketing grundlegend unerlässlich sind:
Branding
Klar, Sie können die Markenbekanntheit z.B. quantitativ über Fokusgruppen oder mit Online-Befragungen messen. Trotzdem bleibt Datenbeschaffung teuer und kommt nicht für jedes Unternehmen und zu jedem Zeitpunkt in Frage. Daher gelten für einen Großteil der Videos sogenannte Impressionen, Views oder Klicks als Faktoren, um Rückschlüsse auf die Markenbekanntheit zuziehen.
Das kann recht problematisch sein. Zum einen, weil jedes Netzwerk diese Faktoren unterschiedlich definiert. Bei Facebook wird beispielsweise eine Impression gezählt, wenn das Video auf dem Bildschirm erscheint. Dank Autoplay generiert Facebook schnell einen messbaren View, weil dazu 3 Sekunden ausreichen. Bei YouTube dagegen liegt die Spanne bei 3 bis 9 Sekunden. Bei Instagram gelten wieder andere Zahlen.
Dabei vergessen Marketing Manager häufig, doppelte Zuschauer auszusortieren. Bereinigt spricht man erst dann von „Unique Impressions“. Jeder Manager sollte sich zudem klar machen, dass eine hohe Anzahl von Impressionen mit einem positiven Branding korrelieren kann – aber nicht muss. Auch besonders furchtbare Videos werden gerne geschaut …
Aus dem Neuromarketing ist bekannt, dass die häufige Wiederholung von Inhalten die Erinnerungsleistung und sogar das Image verbessern kann (Repetition-Effekt). Daher eigenen sich sehr kurze Videos für die Etablierung der eigenen Marke. Ein Beispiel sind die 5 bis 7 Sekunden langen Anzeigen-Videos auf YouTube.
Conversion
Die Konvertierung (Englisch: conversion) bezeichnet die Statusänderung eines Besuchers: Dieser kann vom Besucher in einen Newsletter-Abonnent konvertiert werden, oder sich ein Whitepaper herunterladen, dem Social Media-Kanal folgen oder sich zu einer Veranstaltung anmelden. Conversions sind leichter zu messen als mancher Traffic und zahlt mitunter direkt auf den Geschäftserfolg ein.
Hier bietet sich z.B. der Video Hosting Anbieter Wistia an. Im Gegensatz zu YouTube, lassen sich hier viel besser Exits und Interaktionsmomente einbinden. Sehen Sie ?? hier ein Beispiel.
Traffic
Wie viele Besucher kommen über ein bestimmtes Video auf den eigenen Blog? Aussagekraft darüber besitzt der Traffic. Traffic bezeichnet die Gesamtzahl der einzigartigen Nutzer, die von einer Webadresse zur nächsten wechseln. Häufig nutzen Unternehmen sogenannte Shortener-Dienste wie Bit.ly und vereinfachen damit die Analyse der Besucherströme.
Mikroanalyse
Die gängigen Videoplattformen bieten eigene Analysetools an. Wann brechen Zuschauer das Video wieder ab und über welche Keywords sind sie aufmerksam geworden? Beispielsweise ist es sinnvoll, Werbung nach 30 Sekunden in das Videos einzublenden, wenn dort die meisten Teilnehmer laut Ihrer Analyse meist noch zuschauen.
Häufig verlässt das Publikum zum Ende das Video, wenn sie merken, dass das Video bald endet. Entsprechend wechseln sie dann eher bereits zu einem anderen Video. Schade, wenn genau dann Werbung eingeblendet wird.
Mögliche Einsatzpotentiale für Videomarketing
Wer mit Videos erfolgreich sein will, sollte zunächst zwischen dauerhaften, also zeitlich unbestimmten und zeitlich begrenzten Video Kampagnen unterscheiden. Ich würde allen Managern raten, sogar den Einsatz eines einzelnen Videos, z.B. eines Imagefilms, nicht als One Shot zu sehen, sondern dieses kategorisch als Kampagne zu denken.
Das erhöht die Chance, dass ein Video nicht „tot“ auf der vierten Unterseite des Unternehmenblogs vergammelt. Die nun im Folgenden vorgestellten Einsatzpotentiale sind nicht gänzlich trennscharf, da die gegebenen Szenarien von Unternehmen zu Unternehmen zu unterschiedlich sind. Trotzdem bieten sie eine erste Orientierung.
Videos für Inbound Marketing
Unter Inbound Marketing verstehen wir eine Methode, die Besucher zu einer bestimmten Website leitet und dort durch eine Aktion zu Kunden konvertiert. Videos bieten hervorragende Möglichkeiten, das dafür notwendige Content Marketing zu unterstützen.
So erhöhen Videos zum einen die Verweildauer. Zum anderen können diese auch einen positiven Effekt auf Crawler von Suchmaschinen wie Google und YouTube haben. In diesem Artikel beschreibe ich, wie Videos eingebunden werden müssen, damit diese dem eigenen SEO zuträglich sind.
Videos zur Produkteinführung
Ein Beispiel für ein gelungenes Produktvideo kommt von der Maschinenbaufirma KUKA. Hinter dem Video steckt die klassische Story: Mensch vs. Maschine:
https://www.youtube.com/watch?v=tIIJME8-au8
Aber auch Erklärfilme fallen in diese Kategorie, da in diesen komplexe Dienstleistungen und Softwarelösungen vermittelt werden. Auch hier gilt: Einfach ein Erklärfilm zu produzieren reicht nicht aus. Erfolgreiche Videomarketing Strategien setzt immer ein systematisches Vorgehen voraus.
Videomarketing für Social Media
Viele Unternehmen haben bereits die Vorteile von Bewegtbild-Content in Zeiten massiger Konkurrenz im Kampf um Aufmerksamkeit bei gleichzeitig steigendem Anspruch erkannt. Videos eigenen sich deutlich besser als Bilder zum Aufbau und Pflege der Social Media Community. Und so kommt es, dass Social Media Marketing eine Königsdisziplin ist: Unternehmen müssen sehr guten und passenden Content für die eigenen Follower ausspielen, um nicht in der Masse unterzugehen.
Ein Beispiel für gelungenes Bewegtbild-Marketing ist unsere Kampagne für Fujitsu im B2B-Netzwerk XING. Neben Bildern haben wir GIF’s in die entsprechenden Special Interest Gruppen ausgespielt, um diese über eine URL auf die Eventseite zu leiten.
Videomarketing zwecks Public Relations
Häufig wird mir von Agenturkollegen berichtet, dass der klassische Imagefilm tot sei. Das spricht nicht nur gegen unsere Auftragslage, sondern auch gegen meine Intuition. Ein richtig gutes Image- und Testimonial Video schafft es immer noch, das Unternehmen positiv darzustellen. Das Videomarketing Ziel ist dabei fast ausschließlich, die Marke des Unternehmens generisch und weit zu streuen. Hier ein Beispiel für einen kurzen aber feinen Film über PFG:
https://youtu.be/aBttUOrGPXg
Videomarketing für Employer Branding
Fachkräftemangel drängt Unternehmen verstärkt dazu, sich als gute Arbeitgeber zu präsentieren. Zunehmend entwickelt sich neben dem klassischen Imagefilm auch ein Kampagnenansatz heraus. Mit kleinen Mitarbeitervideos, wie z.B. die „Your Turn“ Kampagne von BCG, wird das Unternehmen vermenschlicht und Social Media gerecht aufbereitet.
Videomarketing für Events
Auch die Promotion und Durchführung von Messen, Geschäftsessen und Roadshows lassen sich durch Videos anschaulich und emotional gestalten – von der Vorbereitung bis zum feierlichen Finale.
Videomarketing für Investor Relations
Momentan sehr interessant: Einige Konzerne bereichern deren Geschäftsberichte und Bekanntmachungen mit Video-Content! Ja, selbst der ach so trockene Thema „Finanzen“ kann anders. Natürlich gibt es weniger gelungene Videos, bei denen die Zahlen vom Telepromter abgelesen werden. Aber eine spannende Reihe hat vergangenes Jahr Scout24 veröffentlicht. Mit 10 Videos stellt das Unternehmen sich rundum vor, abschließend präsentieren CFO und CEO gemeinsam Rückblick und Prognose und vervollständigen das gelungene Imageprojekt mit Mehrwert für Shareholders.
https://www.youtube.com/watch?v=KxCfaueTdIk&list=PLBBL-X8kdpTfXpJkkO5Pk10aHrCsN7H7Z&index=10
Videomarketing Strategien
Für mich ist eine Strategie ein Plan zur Erreichung der festgelegten Ziele. Wie eine – oder besser mehrere – Wegbeschreibungen auf einer Karte. So wie jedes Gelände unterschiedlich ist, muss auch jede Strategie an die individuellen Unweglichkeiten angepasst werden. Trotzdem gelten einige allgemeine Ratschläge immer:
Videomarketing ist ein Prozess
Um diesen erfolgreich zu durchlaufen, lohnt es sich, folgende Fragen zu beantworten:
- Wie kriegt mein Video Zuschauer?
So banal es klingt. Viele Manager vergessen genau diesen Schritt. Sogar die viralen Hits sind im ersten Moment häufig nicht viral, sondern geschickt orchestriert. Entsprechend sollte das Media Spending vorher kalkuliert und geplant sein. Über welchen Zeitraum wird das Video wo ausgespielt? Wurden Influencer eingekauft oder auf das eigene Material aufmerksam gemacht? - Wie unterstützt das Video die Marketingziele?
Bei welchem Content fördern und unterstützen zusätzliche Videos Ihre Marketingziele? Ebenso wichtig ist die Frage, welche bereits vorhandenen Inhalte Sie nutzen und wiederverwerten können. So sparen Sie Zeit und Geld. Gibt es Inhalte, die sich besser und eindrucksvoller über Bewegtbilder abbilden lassen? - Wie messe ich meine Ziele?
Wie oben beschrieben (Interner Link), sollten Manager sich im Klaren sein, welche Metrik sie anlegen wollen. Ohne gute Messung, keine gute Erfolgskontrolle, keine Learnings, kein Wachstum. Ganz einfach. - Wie konvertieren meine Zuschauer?
Die meisten Manager müssen ihren Return on Investment im Blick behalten. Entsprechend kann es sinnvoll sein, Konvertierungen anzustreben. Wie werden diese eingebunden? Gibt es einen (automatisierten?) Marketing oder Vertriebsprozess im Hintergrund? All diese Fragen sollten nicht in letzter Minute, sondern bei Planung der Videomarketing Strategie bedacht werden. - Welche Plattformen und Kanäle passen zu den Videomarketing Zielen?
Das hängt ganz von Ihrer Zielgruppe ab. Denken Sie nicht nur an YouTube. Planen Sie immer auch Xing, LinkedIn, Twitter und Facebook für Ihre Ausspielung mit ein. Gibt es sonst noch einen Firmen-Blog, den Sie bespielen können? Haben Sie Mitarbeiter mit einer großen Reichweite in Xing, LinkedIn oder auf fachspezifischen Foren? Denken Sie auch an Kooperationspartner und Branchenseiten.
Mein Fazit – was Sie mitnehmen sollten
Wenn Sie bis jetzt noch nichts gelesen haben, kommt hier die Kurzzusammenfassung: Eine erfolgreiche Videomarketing Strategie bedeutet nicht einfach nur ein professionelles Video zu erstellen. Es bedeutet zuerst, eine aktive Auseinandersetzung mit dem Prozess der Promotion, Ausspielung und Konvertierung zu suchen.
Ein letzter Rat: Überschätzen Sie nicht die Macht des fertigen Films. Bleiben Sie kritisch – auch, wenn es natürlich ein tolles Gefühl ist, die eigenen Ideen in Bewegung zu erleben.