Video Datenanalyse spielt mittlerweile im Marketing eine immer entscheidendere Rolle. Video Plattformen bieten Kreativen wie Marketing Managern unterschiedlichste Video Datenanalyse Tools, die den Erfolg abbilden. Aber auch Storytelling, die Art und Weise wie wir in Videos Geschichten erzählen, kann über Daten optimiert und der ROI für Unternehmen verbessert werden!

Daten = Daten?

Videos werden häufig als Selbstzweck betrachtet. Gerade unerfahrene Manager sind am Anfang verzaubert, wenn die eigene Idee, das eigene Produkt, die eigene Story zum Leben erwacht. Aus der Faszination folgen zwei Fehlschlüsse:

Welche Daten sind für Videos relevant?

Bei der Video Datenanalyse müssen Marketing Manager heute nicht nur nach dem Google Algorithmus tanzen. Wenn sie den Erfolg ihrer Videos messen wollen, müssen sie die zur Verfügung stehenden Messgrößen bereits bei der Konzeption der Zielgruppe grundlegend bedenken. 

Daher lautet ein kleines Manko im Data Driven Videomarketing: Was in den Köpfen passiert, können Sie anhand der Tools und Reaktionen nicht ablesen. Nur vermuten und Unsicherheiten reduzieren. Das funktioniert, indem Sie vorhandene Analysedaten den Zielgruppen zuordnen und mit einem bestimmten Ziel verbinden. Und dann heißt es: A/B-Testing. 

Zudem ist eine Interpretation aus mehreren Perspektiven nicht nur zu empfehlen, sondern sollte bei der Video Datenanalyse grundlegend sein.

Video Datenanalyse leicht gemacht

  1. Klickzahlen
    So banal es klingt: Wie oft wurde ihr Video geklickt? Hier müssen die Zahlen für unterschiedliche Plattformen unterschiedlich interpretiert werden. Bei YouTube zählt ein “Klick” vermutlich ab 5-9 Sekunden der Videolaufzeit, hier hält sich Youtube (bzw. Google) mit genauen Zahlen zurück. Bei Facebook dauert es sogar nur 3 Sekunden. Hier bedeutet ein Klick noch lange keinen Zuschauer – also genau hinschauen, welche Zahlen wirklich relevant sind.
  2. Abbruchquote
    Eine Zahl, aus der Sie viel über das Storytelling Ihrer Videos lernen können. Wenn Zuschauer immer an einer bestimmten Stelle in seinen Videos aussteigt, gibt es immer die Möglichkeit das Video anzupassen – solange, bis der Zuschauer dabei bleibt.
  3. In wie weit konnte ich meine Zielgruppe erreichen?
    Diese Daten lassen sich einfach auswerten – soweit es die Video-Plattform zulässt. Eine genaue Zielgruppe gibt einem auch die Möglichkeit, unterschiedliche Varianten eines Videos für verschiedene Zielgruppen auszuspielen. Das können zum Beispiel die geographische Lage, das Geschlecht oder die Altersgruppe der Zuschauer sein.
  4. Direktes Engagement und Reaktionen
    Was erreiche ich mit meinen Videos? Wie viele Likes bekommt ein Video, wie ist die Interaktion und was kommt an das Unternehmen zurück?

Erweiterte Datenanalyse auf Video Plattformen

  1. Wer schaut was… 
    Die verschiedenen Plattformen bieten je nach Abonnement Einblicke in die Zuschauer an, indem sie interpretieren, was die Person sonst noch schaut und klickt.
  2. … und wann?
    Klicken Ihre Zuschauer das Video während der Arbeitszeit, spät am Abend oder dazwischen, also vermutlich in Bus oder Bahn? Was könnte die Uhrzeit über den Alltag der Zuschauer aber auch über die Funktion sein, die Ihr Video erfüllt (Ablenkung, Information, Unterhaltung, Fokus, …)?
  3. Wer schaut welches meiner Videos?
    Einige Plattformen bieten die Möglichkeit, genau zu sehen: welcher Zuschauer, welche Teile, welches der Videos eines Kanals angeschaut hat.
  4. Erfolg des “Call to Action”
    Für jedes Unternehmen ein wichtiger Faktor: der Return on Investment. Wie viele Zuschauer sind dem Call-To-Action gefolgt, haben auf die Webseite geklickt und sich wie lange dort aufgehalten. Wurde ein Lead generiert oder ein Kauf getätigt?

Von den Video Plattformen lernen

Als Marketing Manager sollten Sie die unzähligen Informationen nutzen, die große Anbieter zur Verfügung stellen. Plattformen wie Google, Facebook oder Wistia wollen ihren Kunden dabei helfen, deren Videos zu optimieren und die Daten.

Google stellt beispielsweise Tipps für die richtige Auswertung der Daten bei YouTube bereit. So gibt Vorschläge für den Aufbau von YouTube-Kanälen und zum Storytelling bei YouTube Ads. Das ist vor allem beim Erstellen von Bumper Ads hilfreich. Hier werden auch aktuelle Zahlen zu den Messgrößen wie Videolänge, Zuschauerbindung usw. geteilt.

Ebenso gibt es von Wistia viele hilfreiche Tipps rund um die Datenanalyse für Videos. Sie sehen, es gibt eine Menge hilfreicher Anregungen von Haus aus. Diese können wiederum für jedes Unternehmen individuell angepasst und interpretiert werden. Mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen, ist also keine schlechte Idee.

SEO für Videos

Wenn es um Data Driven Videomarketing geht, fällt immer auch der Begriff SEO. SEO dient dem Optimieren von Videos, sodass diese für sich genommen besser in Suchmaschinen ranken. Für das Ranking von Videos in YouTube oder Google ist beispielsweise eine genaue Analyse der Zugriffsquelle wichtig. Daraus ergibt sich, wie oft ein Video anderen vorgeschlagen wird und wie das Video bei den relevanten Keywords gerankt ist. 

Mehr dazu lesen Sie in diesem 👉🏻Artikel.

 

Datenanalyse im Videomarketing – nicht ohne Storytelling

Daten verändern die Art und Weise, wie wir Geschichten erzählen. Die Analyse des Nutzerverhaltens ermöglicht es, das Storytelling der Bewegtbilder daran anzupassen. Das trifft besonders den Bereich Werbung und Marketing auf Social Media.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit

Die Flut an Content im Internet hat einen Effekt auf das Storytelling bei Videos: Immer mehr Unternehmen setzen auf Videos, und der unabhängige Unterhaltungsbereich legt auch zu, die YouTuber sind sowieso dabei. Deswegen ist zum Beispiel bei YouTube die Nennung des Markennamens oder der zentralen Botschaft in den ersten 5 Sekunden des Videos so relevant. 

In der Folge ändert sich das Nutzerverhalten und der Anspruch an ein Video, damit es akzeptiert und nicht “weggescrollt” oder “ge-xt” wird. Humor, Ästhetik, Cleverness sind zentrale Elemente. Die Angebotsfülle an Bewegtbildern führt außerdem dazu, dass die Nutzer den Videos weniger Zeit geben, von sich zu überzeugen. 

Storytelling

Sollen Geschichten in Zukunft also nur noch so erzählt werden, wie die Daten vorgeben, dass es am besten funktioniert?

Ein klares Jein. Erfahrungswerte und gelungene Beispiele zeigen, dass es auch anders funktionieren kann. Hier lohnt sich eine mehrgleisige Strategie zu fahren. Denn wie gesagt, die eine Antwort gibt es nicht. Wer den Zuschauer über die ersten Sekunden fesseln kann, hat die Möglichkeit eine Geschichte unendlich lange zu erzählen – insofern diese weiterhin für ihn interessant ist.

Bei kleinen schnellen Videos heißt es, das Storytelling an das jeweilige Nutzerverhalten der unterschiedlichen Plattformen anzupassen. Beispielsweise, wann der Markenname zum ersten Mal in einem Video erscheinen sollte.

Halten Sie nicht an der einen Version oder der einen Geschichte fest. Wer ein konkretes Ziel verfolgt, kommt um A/B-Testing eh nicht herum. Nutzen Sie die Statistiken und Datenanalyse, um zu sehen, wo die Zuschauer aussteigen und überarbeiten Sie entsprechend einzelne Komponenten, die Sie als Ursache für den Ausstieg vermuten. Denn es lohnt sich, die Geschichte nicht nur einem Schnitt zu erzählen – sondern in mehreren.

Was eine detaillierte Datenanalyse außerdem bietet: die Möglichkeit, unterschiedlichen Zielgruppen jeweils angepasste Geschichten anzeigen zu lassen. Und damit können auch Geschichten und Videoformate, die nur eine kleine Zielgruppen interessieren, relevant werden.

Was Sie nie vergessen sollte: Der Zuschauer ist keine Maschine. Man kann ihn mit Unbekanntem überraschen und mit spannenden Geschichten fesseln. Das funktioniert vor allem bei aufwendigeren Videos: Geschichten die kreative Köpfe benötigen, die Zeit in der Planung und Umsetzung kosten.


Beispiele aus der Werbung

Ein sehr anschauliches Beispiel aus dem Bereich der Werbung ist das “Sockenschwein” von Otto (konzipiert von Jung von Matt). In der Mockumentary wird der Markenname erst nach einigen Minuten gezeigt. Das Video ist allerdings nur ein Teil einer umfangreichen Kampagne.

 

Ein weiteres Beispiel für gelungenes Storytelling ist dieses Video von Huawei. Hier wird eine Geschichte erzählt, die den Zuschauer auch über die ersten 5 Sekunden fesselt.

 

Parallel zu diesem Video wurden viele unterschiedliche Videoformate und Werbungen auf den Plattformen geschaltet. Bei der mehrgleisigen, umfangreichen Kampagne pushen die Videos sich so gegenseitig. Bei diesem Beispiel wird der Markenname nach 4 Sekunden dezent sichtbar – perfekt also für 5 Sekunden kurze Bumper Ads oder Social Media Feeds.

 

Fazit zur Video Datenanalyse

Die Video Datenanalyse hilft dabei den Erfolg von Videos und Kampagnen messbar zu machen. Für Marketing Manager in Unternehmen ist das ein entscheidender Faktor, wenn es darum geht, Budget für Videokampagnen bereitzustellen. 

Doch wer nur noch die Daten im Blick hat und sich ausschließlich auf die Daten verlässt, hält wird nicht dauerhaft erfolgreich sein. Denn die Komplexität der individuellen Wahrnehmung bilden Daten nicht im Entferntesten ab. Das Storytelling wird auch in Zukunft nicht allein von Daten und Nutzerverhalten bestimmt.

Überraschen Sie den Zuschauer. Erarbeiten Sie kreative Konzepte und Brechen Sie aus gewohnten Mustern aus. 

In der aktuellen “Contentflut” heißt es also: Mut bewahren.