Egal ob Account Based Marketing, Network Marketing oder Vertriebsfokus – Leads sind und bleiben das Hartgeld im B2B Marketing. Leider ist schon der Begriff „Leadgenerierung“ der erste Schritt in die Entmenschlichung potenzieller Interessenten, was bei B2B Marketing Content spätestens bei lieblosen Werbemitteln und billiger Ansprache auffällt. Zeit von dem Wissen der Werbepsychologie zu profitieren.

B2B Marketing Content, der hängen bleibt

Können Sie sich noch an Ihren ersten Kuss erinnern? Die Aufregung, Ungeduld und Erleichterung als es vorbei war? Ganz schön turbulente Zeit war das. Vor allem aber eins: unvergesslich.

Erinnerungen wie der erste Kuss oder die erste eigene Wohnung brennen sich aus zwei Gründen tief in unser Gedächtnis. Sie sind neu und bedeutsam. In unserem Gehirn, genauer im Hippocampus, entstehen neuronale Repräsentationen unserer Erfahrungen, indem neue Verbindungen entstehen und alte gestärkt werden.

Egal ob off- oder online, Unternehmen müssen sich in umkämpften Märkten Tricks aus der Neuromarketing-Kiste bedienen. Nur so kann garantiert werden, dass Inhalte gelernt und Leads konvertiert werden. Die Frage ist also: Wie können wir B2B Marketing Content erstellen, der wirklich hängen bleibt?

 

1. Aufmerksamkeit bei Video Content steuern

Je intensiver wir uns auf Inhalte konzentrieren, desto tiefer und detaillierter können wir diese verarbeiten und uns später an sie erinnern. Deswegen ist die bewusste Aufmerksamkeitsteuerung bei jeglichem Video Content, und bei anderen Live-Formanten wie Webinaren, ein Muss. Dabei konzentrieren wir uns am intensivsten auf Reize, wenn diese neu und wichtig für uns sind. Folgende Prinzipien sollten Sie bei Ihrem Bewegtbildcontent nutzen:

Veränderungen

Unser Gehirn reagiert sehr schnell auf Veränderungen. Es versucht diese in unserer Umwelt einzuordnen. Stellen sie eine potenzielle Gefahr dar? Besonders effektiv sind Bewegungen (z.B. einfliegende Bildelemente), Übergänge (z.B. visuell und auditiv), das Heben der Stimme des Protagonisten (z.B. Fragesätze) und Interaktion mit den Zuschauern (z.B. Umfragen).

Emotionalität

Wenn wir emotionalen Reizen ausgesetzt sind, werden enorm viele Hormone ausgeschüttet und spezielle Hirnareale aktiviert. Unsere Aufmerksamkeit fokussiert sich nun sehr selektiv auf das Geschehen. Im Kontext von Videos und Webinaren bieten sich zur Aufmerksamkeitssteuerung also eine Geschichte und damit emotionale Bildsprache an.

Sprache

Der Effekt von Sprache in Live-Formaten kann nicht genug betont werden. Die wohl effektivsten Stilmittel sind Pausen, Crescendo (Lauter werden), Decrescendo (Leiser werden), Betonung der relevanten Stellen und Wortwahl. So sind starke Neologismen wie „Nuklearer Holocaust “ oder überraschende Formulieren wie „Jetzt würde man davon ausgehen, dass der Preis sinkt… das Gegenteil ist der Fall!“ sehr aktivierend.

Struktur

Eines der wichtigsten Mittel ist definitiv die Strukturierung der Aufmerksamkeit bei Videoformaten. Die unten dargestellte Grafik zeigt, dass, je nach Inhaltstyp, die Aufmerksamkeit unterschiedlich stark aktiviert wird. In der Realität können Sie Ihre Zuschauer nicht immer aktivieren. Die Abwechslung und das bewusste Einsätzen von Highlights erhöht jedoch Ihre Chance, dass möglichst viel Ihres B2B Marketing Content hängen bleibt.

Aufmerksamkeit steuern ist wichtig für guten Video Content. In dem Diagramm sehen Sie die verschiedenen Höhen und Tiefen.

2. Unter dem Radar – Subliminale Beeinflussung

Nicht alle Reize übertreten unsere Bewusstseinsschwelle. Diese subliminal (unterschwellig) wahrgenommenen Reize wie Gerüche, Musik oder Attraktivität einer Person haben dennoch einen starken Einfluss auf unsere Handlung. Damit Menschen durch subliminale Reize beeinflusst werden können, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

  • Der Beeinflussungsversuch sollte unbemerkt bleiben
  • Die subliminale Beeinflussung funktioniert am besten, wenn die Person nicht ihre volle Aufmerksamkeit auf den Reiz legt (z.B. wenn wir unkonzentriert, müde oder abgelenkt sind)
  • Es ist einfacher bestehende Bedürfnisse zu aktivieren, als neue zu wecken (Zanna, M. P. 2002)
  • Die Person sollte keine starken negativen Emotionen mit dem Reiz verbinden

Ein klassisches Beispiel ist der Mere-Exposure-Effekt. Je häufiger wir einem am Anfang als neutral wahrgenommenen Reiz ausgesetzt sind, desto positiver nehmen wir diesen über eine längere Dauer wahr. Zu Bedenken ist: Der Effekt funktioniert am besten, wenn er unter unserer Wahrnehmungsschwelle liegt. Das heißt, wir wissen nicht bewusst, dass wir diesen wahrgenommen haben (Zajonc, R.B. 1968).

Für B2B Marketing Content kann das einiges bedeuten:

  • Gestalten Sie jeden Touch-Point (egal, ob off- oder online) mit Ihren potenziellen Leads so einfach und angenehm wie möglich. Schlechte Usability stresst uns unbewusst und führt zu Reaktanz.
  • Verschwenden Sie nicht Ihre Zeit mit C-Leads. Es ist einfacher, bestehende Bedürfnisse zu aktivieren, als neue zu wecken.
  • Primen Sie potenzielle Kunden in ihrer Customer Jou