Smartphone User nutzen YouTube häufig unterwegs. Dabei suchen sie schon lange nicht mehr nur inhaltslose Stimmungsbooster. Einige Unternehmen reagieren mit Long Form Videos, um eine stärkere Bindung zum Zuschauer zu erreichen. Das Interesse an einem 10-minütigen Video muss dafür aber so groß sein, dass es mit anderen Unterhaltungs- und Wissensangeboten erfolgreich konkurriert. Und die leicht messbare Reichweite ist dann auch nicht mehr KPI Nummer 1. 

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In meinem Artikel „Was ist Long Form Content“ findet ihr zum Nachlesen eine Abgrenzung von Short Form und Long Form Content sowie drei Beispiele für seriellen Long Form Video-Content. Aber lange Videos selbst sind noch mal einen tieferen Einblick wert. Wenn ihr die Analyse- und Qualitätskriterien für euer Vorhaben als aussagekräftig bewertet, dann findet ihr in diesem Artikel hoffentlich eine Portion Inspiration. 

Kriterien für die Auswahl der Videos waren:

  • Länge: >3 Minuten, damit es als Long Form Video gilt.
  • Aktualität <3 Jahre, weil Video vor allem in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen hat.
  • Aufrufe: Gesehen im Kontext aller auf dem Kanal befindlichen Videos des Unternehmens, weil das von Interesse an einem speziellen Content der Marke und weniger an der Marke selbst zeugen mag.
  • das Verhältnis von Likes und Dislikes. Wenn die Zahlen sich fast annähern, wie bei mehreren Videos der “In the wild”-Reihe von General Electric, dann zeugt das von einer großen negativen Interaktion der Zuschauer – das versuchen sie zu vermeiden. 
  • Aussagekraft der Kommentare. Aussagekraft meint ein Mindestmaß an Inhaltsdichte, die nahe legt, dass das Video die Zuschauer themenbezogen in einer Weise bewegt hat. An dieser Stelle möchte ich dann doch nochmal auf die “In the wild”-Reihe von GE eingehen, da trotz Dislikes auch nennenswerte positive Interaktionsmomente lesbar sind. Mit Zügen und MRT-Geräten haben sie trotz aller Dislikes einen Nerv im Publikum getroffen, wie Kommentare und Aufrufe zeigen.

Meine persönlichen Qualitätskriterien

Zusätzlich habe ich natürlich meine eigene Brille auf. Und die stellt folgende Qualitätskriterien scharf:

  1. Bleibt die Marke im Hintergrund? 
  2. Wenn der Inhalt den Zuschauer überzeugt, dann findet er schon alleine zur Marke. Und das, ohne das Gefühl, geblendet oder gelockt zu werden!
  3. Profitiert der Inhalt von der Videolänge? 
    Die Wahl auf ein Long Form Format darf nicht dazu führen, dass Inhalte aufgeblasen oder inhaltsleer wirken. Denn das geht alles von wertvoller Zeit ab.
  4. Werden Klischees sinnvoll eingesetzt? 
    Klischees sind dann sinnvolle Erzähl-Elemente, wenn sie helfen, schneller zum Punkt zu kommen. Sobald ein Klischee allerdings Gegenstand der Kernbotschaft ist, ist Glaubwürdigkeit, Einzigartigkeit und der Mehrwert einer Erzählung dahin. 
  5. Befriedigt das Video ein spezielles Bedürfnis? 
    Ich schließe Videos von der Analyse aus, wenn sie hauptsächlich eine Emotionalisierung der Marke bezwecken (wie z.B. dieses sehenswerte Video von Philips „The longest Night.“). Meine Begründung dafür lautet: Wenn ihr an einer Videomarketing Strategie für euer Unternehmen arbeitet, werdet ihr keine Inspiration für ein Stand Alone Image-Video brauchen. Sondern dafür, wie ihr ressourcensparend eure komplizierten Inhalte erinnerungswürdig aufarbeitet.

Eine Hackerin im Interview – Cisco

Auswahlkriterien

  • 08.09.2016
  • 4:00
  • 236.895
  • 1497
  • 45
  • 93

Inhalt

Aus dem Off: In einem Interview verteidigt eine Hackerin ihren Job gegen kritische Nachfragen, während sie eine schädliche E-Mail vorbereitet und den Angriff durchführt. Der Fokus liegt nicht auf der Ransomware, sondern auf der Vorbereitung des Angriffs durch gute Recherche und einem Blick für Details. 

Gleich zu Anfang vertreibt sie das Bild vom im Keller hockenden, vor sich hin programmierenden Hacker. „I just find people and see what makes them click.“ Das ist scheinbar alles, was es braucht, denn den Code hat jemand anderes geschrieben. 

Im selben Augenblick, als die Lage des angegriffenen Unternehmens nach scheinbarer Ruhe nochmal eskaliert, sitzt die Hackerin in einem Café und nimmt lachend einen Kuchen entgegen. Anschließend ihr letzter Kommentar: “Anyway, markets bounce back.”

Ziel: Aufwecken durch Normalisieren

Die Bedrohlichkeit von Ransomware wird durch die Täterperspektive verstärkt. Der Täter ist kein anonymer Mensch, sondern eine von ihrem Beruf überzeugte und von ihrer Wirksamkeit faszinierte junge Frau. Sie ist völlig überzeugt, sich im Rahmen des moralisch Korrekten zu bewegen und zieht Vergleiche mit allen anderen Angestellten, die einfach nur ihren Job gut machen, um Geld zu verdienen. 

Ihre stellenweise in sich versunkene Stimme transportiert unterschwellig eine Bedrohlichkeit: “I always wonder what it’s like when the whole thing unfolds on there and when the panic starts in.” Das Video endet mit einer Einblendung einer Schätzung des FBIs über den Umfang des Geschäfts mit Ransomware.

Cisco – Qualitätskriterien

1. Bleibt die Marke im Hintergrund?

Ja, der Markennamen und das Unternehmen selbst auch. Das ist auch angemessen, da es sich um fiktives Storytelling handelt. Ein Link zur Info-Seite über Produkte wird in YouTube eingeblendet. Im Abspann des Videos erscheint dann kurz die URL und das Cisco Logo.
 

2. Ist die Videolänge dem Inhalt angemessen?

Das Video geht zwar 4 Minuten, die Zeit merkt man jedoch nicht. Ein hohes Erzähltempo durch die schnellen Klicks und Nahaufnahmen der Social Media-Aktivitäten und Buttons, klassische Spannungselemente wie die Musik und letztlich eine gradlinige Dramaturgie erleichtern die Verständlichkeit der Story und unterhalten durchgängig. Es wird auch keine Zeit für Einleitung, Branding oder Abspann verbraucht.

3. Werden Klischees sinnvoll eingesetzt?

Ja. Die Hauptfigur trägt eine Nerdbrille, hat rot gefärbte Haare und trägt ein buntes Hemd. Dass sie weiblich ist, bricht mit dem gängigsten Klischee und die Story macht zusätzlich im ersten Satz der Protagonisten Schluss mit dem Klischee des im Keller programmierenden Hackers. Sie dagegen ist gesellig, arbeitet modern von unterwegs. 

Auf bildlicher Ebene wird sich ebenfalls in angemessenen Maße wohlbekannter Mittel bedient, wie der Musik, den sich überlagernden Telefonstimmen aus dem Off, Bildschirmflimmern und ein beobachteter Blick über die Schulter. Das treibende Element aber bleibt die persönliche Perspektive der interviewten Hackerin, die zur Identifizierung einlädt.

4. Befriedigt das Video ein spezielles Bedürfnis?

Das Video ist trotz aller Zurückhaltung des Markennamens klar als Werbung für Produkte zu erkennen. Es dient der Sensibilisierung für kommende Gefahren, die der Anfang 2016 umhergeisternde Trojaner “Locky” mit sich brachte. Unverhohlen wird mit Angst und Dramatik hantiert, um Dringlichkeit zu transportieren. Das Video schließt in erster Linie eine Bewusstseins- jedoch nicht keine Wissenslücke.

Volvo Trucks – Zero Accidents! The ultimate Challenge

Die Botschaft des Videos lautet: Technologie ist ein wesentlicher Faktor für mehr Sicherheit auf den Straßen. Die Verantwortung liegt aber immer noch bei den Menschen – und zwar auf beiden Seiten.

Auswahlkriterien

  • 25.07.2017
  • 5:35
  • 272.328
  • 5367
  • 303
  • 253

Setting the tone

Gleich zu Beginn wird in einem wenig emotionalen Ton von den negativen Assoziationen mit Trucks gesprochen. Volvo Trucks zeigt hier, dass sie die Bedürfnisse der Menschen auf dem Schirm haben, die zwar von ihren Produkten betroffen sind, diese aber gar nicht kaufen. Auch verzichten sie in der Einleitung auf Zahlen oder Statistiken über Unfälle, stattdessen begleitet actiongeladene Musik Bilder von Crashtests – wobei allerdings auf jegliche Effekte außer einer Slow-Mo-Szene verzichtet wird.

Es bleibt bei der menschlichen Perspektive auf die Challenge: Zero Accidents. Wenn Volvo Trucks-Mitarbeiter zu Wort kommen, sind diese besorgt. Besorgt darum, dass Trucks für Verunsicherungen und Angst verantwortlich sind. Volvo Trucks verzichtet auf eine einseitige Darstellung: Fußgänger und Fahrradfahrer seien oft unaufmerksam – aber die Gründe dafür kennt Volvo Trucks auch, nämlich Hektik und Stress. So verzichtet Volvo Trucks auf jeden bösen Fingerzeig und präsentiert stattdessen Lösungen.

Wissen ist Macht

Volvo Trucks lädt Journalisten zur Besichtigung ein, um für das Thema sensibilisiert zu werden. Es folgen die Sicherheitsmaßnahmen für Trucks: Zuerst der 3-Punkt-Gurt, dann die automatische Vollbremsung inkl. Der Information, das die bereits vorhanden Regularien im Jahre 2018 nochmal hochgeschraubt werden. Das nächste Thema ist Sichtbarkeit. Die Verantwortung wird bei den Fahrern verortet: Sie können die Spiegeleinstellungen besser ausnutzen. Das sei wichtig, weil Fahrradfahrer und Fußgänger über das Sehvermögen aus einem Truck heraus nicht einschätzen können.

Am Schluss der Appell: Wir schaffen es nicht allein. Wir können für noch so viel Sicherheit sorgen, aber wenn Fußgänger und Fahrradfahrer nicht mitdenken, werden wir das Ziel „Zero Accidents“ nicht erreichen.

Volvo Trucks – Qualitätskriterien

  1. Bleibt die Marke im Hintergrund?
    Nein. Trucks, Errungenschaften und Mitarbeiter werden ohne Umschweife genannt und speziell thematisiert. Meine Einschätzung: Die Markenpräsenz wirkt nicht aufdringlich, weil insbesondere die Mitarbeiter-Statements die Vision “Zero Accidents” und den gesellschaftlichen Impact ansprechen – anstatt der Lobpreisung der eigenen Marke in jedem zweiten Wort.

  2. Ist die Videolänge dem Inhalt angemessen?
    Die Länge wird für die Darstellung verschiedener Blickwinkel genutzt. Es ist ein PR-Video, weil es gesellschaftliche Relevanz und Fakten mit Emotionen verbindet und ganz klar die gesellschaftliche Relevanz thematisiert. Gleichzeitig wird sich nicht wiederholt oder Stimmungsbilder eingesetzt, die überflüssig wirken.

  3. Werden Klischees sinnvoll eingesetzt?
    Da es sich um PR-Video handelt, ist das einzige nennenswerte Klischee die Action- und Country-Elemente in der Musik, die mit dem Lebensgefühl „Trucker“ in Verbindung gebracht werden können. 

  4. Befriedigt das Video ein spezielles Bedürfnis? Es werden Bedürfnisse von mindestens zwei Bezugsgruppen von Volvo Trucks bedient: Die Truckfahrer, die sich verstanden fühlen, weil die unaufmerksamen Fußgänger und ihr schwerer Stand im Verkehr thematisiert werden. Die Unternehmen, die in Volvo Trucks einen verantwortungsbewussten, innovativen und vertrauenswürdigen Partner sehen sollen, der das Thema Sicherheit aus multiplen Perspektiven angeht.
Beispiele für Long Form Content: Ein Screenshot der Kommentare unter dem Video von Volvo Trucks "Zero Accidents", das Begeisterung ausdrückt.

Mal was anderes als Watson von IBM: The Pursuit of Joe Weber

“Eye on” ist eine Doku-Reihe von IBM, die sich der Schnittstelle Wissenschaft, Technologie und Kunst widmet. Im 70er Jahre Stil thematisiert die Folge „Making Waves“ im Bereich Wissenschaft den 1919 geborenen Physiker Joseph Weber. Weber war in den 1970er Jahren überzeugt, ihm sei die Messung von Gravitationswellen gelungen, jedoch ließ sich die Messung nicht wiederholen.

Auswahlkriterien

  • 16.12.2017
  • 9:37
  • 41.423
  • 258
  • 44
  • 34

Inhalt

Bespiele für Long Form Content: Screenshot der Inhaltsübersicht der Eye On Folge mit Joe Weber von IBM.
Wissenschaft–Technologie–Kunst. Eye On: Making Waves. Ein Long Form Video von IBM.

Das Video beginnt mit der Pressekonferenz der National Science Foundation, März 2016. „We detected gravitational waves. We did it!“ Es folgen bekannte Stilelemente einer Dokumentation: Von den interviewten Physikern, die aus gemeinsamer Zeit mit Joseph Weber berichten, über alte Filmaufnahmen hin zu Nickelbrillen.

Außer seiner Frau kommen auch Kip Thorne, ein Student und Freund Webers, der 2017 mit einem Nobelpreis ausgezeichnet wurde. Aber auch sein größter Kritiker Richard Garwin. Dieser war seit 1952 bei IBM in der Forschung tätig und beriet nebenher die US-Regierung.

IBM – Qualitätskriterien

  1. Bleibt die Marke im Hintergrund?
    Ja, IBM hält sich im Hintergrund. IBM punktet mit beiläufiger Erwähnung der eigenen Teilhabe an der letztendlich erfolgreichen Messung von Gravitationswellen durch LIGO.
  1. Ist die Videolänge dem Inhalt angemessen?
    Ja, ist es. Auch hier überzeugt das Unternehmen mit dem Mut, einen differenzierten Blick auf Tatsachen anzubieten und gibt keine eingefärbte Meinung vor.

  2. Werden Klischees sinnvoll eingesetzt?
    Ich glaube, das ist an dieser Stelle besonders abhängig vom individuellen Geschmack. Einigen mag der Dokumentarstil zu plakativ sein, mir persönlich gefällt er. Er wirkt passend für den wertschätzenden Rückblick auf einen Physiker aus den 70ern, da er bei mir eine nostalgische Entdecker-Stimmung auslöst. Für eine hauptsächlich durch Interviews und Bilder gestützte Erzählung ist eine derartige ästhetische Aufladung in meinen Augen eher ein Gewinn.
  1. Befriedigt das Video ein spezielles Bedürfnis?
    Theoretisch ja, denn das Video schließt eine Wissenslücke. Wer vorher von Joseph Weber noch nichts gehört hat, kennt jetzt seine Vision und seinen Anteil an der Messung von Gravitationswellen und ganz nebenbei Richard Garwin von IBM. Getreu dem Format unterhält und informiert das Video, und bringt so die Zielgruppen „Nicht-Physiker“ dem Unternehmen näher. 

Zusammenfassung

Diese drei sehr unterschiedlichen Beispiele für Long Form Video zeigen, wie unterschiedlich die Verwendung, der Stil, der Nutzen und die Wirkung ausfallen kann. Sie zeigen auch, dass eine Botschaft, eine Story oder wissenswerte Inhalte oder zusammengefasst: Relevanz grundlegend ist, um das Format auch entsprechend zu bedienen.